Rádio lidera em eficiência de mídia
À medida que as marcas reavaliam seus orçamentos de mídia diante dos desafios econômicos e da imprevisibilidade do comportamento do consumidor, a Audacy, dos Estados Unidos, está divulgando dados da Nielsen que mostram como o rádio tradicional supera quase todos os outros canais em termos de eficiência de mídia.
O “Channel Plot” da Nielsen Commspoint, mede os principais canais de mídia em uma matriz que compara a eficácia de gerar experimentação com o custo por mil impressões (CPM). Com uma taxa de experimentação de 35% e um CPM relativamente baixo, o rádio surge como um líder claro, com alta eficácia e baixo custo.
Os podcasts também se destacam com desempenho forte, e o rádio via streaming apresenta índices acima da média em ambas as métricas. Em contraste, canais com CPM elevado, como TV conectada, vídeo online e TikTok, sinalizam mais custo e menor eficiência, apesar do maior alcance.
Ray Borelli, vice-presidente de Pesquisa e Insights da Audacy, usa esses dados para ilustrar os riscos de abandonar o áudio, citando um cliente da empresa, do setor de “restaurantes de serviço rápido”. Ele tinha um fluxo constante de clientes enquanto mantinha presença consistente no rádio. Quando a marca retirou seus anúncios, em setembro de 2023, a queda foi rápida e mensurável.
Segundo dados da Placer.ai, o fluxo de clientes caiu 11,2% em apenas duas semanas. As quedas continuaram por cinco semanas consecutivas, com as visitas ano a ano diminuindo até 7,1% no início de outubro. Quando a marca retomou sua campanha de publicidade em áudio, o fluxo de clientes se recuperou na mesma medida.
Em um ambiente de mídia onde os CPMs digitais estão subindo e o alcance da TV diminuindo, o rádio oferece uma combinação rara de escala, acessibilidade e eficácia. “Quando os profissionais de marketing transferem até mesmo uma pequena parte do orçamento de TV para o áudio, os resultados são poderosos”, acrescenta Borelli.
“Muitas vezes geram um alcance 20% maior com o mesmo orçamento, apenas alocado de forma um pouco diferente,” afirma. O cenário descrito por Borelli também é observado no Brasil, como comenta Marcel Leal, CEO da Morena FM, de Itabuna/BA, primeira emissora com som 100% digital no Brasil, em 1991.
"O que observados em 38 anos acompanhando nossos clientes é que uma presença constante no rádio, ao longo do ano, traz resultados melhores do que veicular pesadamente durante um mês ou dois e depois parar. No rádio, a constância mantém a lembrança do consumidor mesmo quando surgem outras marcas mais agressivas". Com Radio Ink
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